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一厢情愿病有哪些表现？ 营销是理性的，是科学的，不能有半点的浪漫与理想化色彩。 然而，由于营销在表现上的创新性，使得不少企业忽略了它的理性与科学。灵光闪现、突发奇想等，充满了营销的过程之中。需求分析、产品定位、市场规划、渠道与终端策略、广告诉求等各个环节，都能看到一厢情愿的表现。 限于篇幅，本文仅就需求分析与产品定位方面的“一厢情愿”进行简单归纳： 病症之一：一厢情愿地发现新需求。 上述科龙儿童冰箱即是典型表现。新的需求对于企业来说，如果能领先一步看到，将是企业迅速独占空白市场的良好契机。然而，对于市场需求的发现，需要大量的市场调研，要有足够的样本与数据，而且要透过现象看本质，不能被虚假的市场需求所蒙蔽。 象科龙这样，仅从自己孩子的需要上，就能分析出一个庞大的空白市场，真的是有些太简单了。然而这样的事例比比皆是。一家酒厂的老板，因为自己父亲饮用土方酿造的某种健胃酒效果不错，便认为这种酒的市场需求非常大，于是投入资金进行研发、试生产，然后请自己身边的朋友试用。反馈的信息让老板信心百倍，但大规模生产并推向市场后却一败涂地。最后，还是老父亲一句话让他恍然大悟：“你生产的这健胃酒，毕竟不是卖给我的，也不是卖给你身边朋友的，听我们的有什么用。” 病症之二：一厢情愿开发新功能。 市场竞争日趋激烈，产品的差异化便成了企业发展的捷径。“一招鲜吃遍天”的观念让企业拚命开发产品的新特色，但忽略了这些新特色、新功能是否有市场需求。 二十年前，中国电视机、录音机行业销量最大的品牌是哪一个？恐怕许多人已经淡忘了，是盐城出产的“燕舞”。今天之所以听不到它的声音，是因为管理、经营等各方面的原因使企业雄风不再，而其在产品开发上的一厢情愿也是原因之一。当时燕舞率先生产了独一无二地“电视录音组合机”，希望以此在众多电视机与录音机的品牌竞争中如入无人之境。然而，市场反响十分冷淡。原因在于：人们需要电视机，人们也需要录音机，然而，却觉得合在一台机器上很不方便，也没有什么必要。 这样的一厢情愿大有人在。三月份，一家小家电公司请我们为其做营销诊断，目的是找到他们生产的一种“收音机＋铅笔刀”市场难以启动的原因。我们得出的结论是：这种产品没有市场需求。原因是：铅笔力最大的使用人群是小学生，小学生爱听收音机吗？而且即使小学生有听收音机的需求，家长会为孩子买这种有可能影响孩子听课的文具吗？即使不影响听课，两种功能有必要放在一起吗？ 据悉，国家专利局每年新增的发明专利与实用新型达4万件之多，然而，真正能转化成商品的却不到10%。大量的发明束之高阁，一个最重要的原因是，许多发明是没有市场需求的一厢情愿。 病症之三：一厢情愿地确定产品定位。 每个品牌都要有自己的定位，许多品牌通过确定适当的定位获得了很好的销售业绩，但是，绝大多数的品牌还在做着肤浅的定位工作，在没有准确的把握目标消费群体的核心需求的时候，就凭借一些想当然的或者是自己一厢情愿的定位强加给消费者，但是在这个买方做主的市场环境中，消费者岂是能够轻易被糊弄的？ 有两则广告去年频频播出，张卫健的“赢了你请客”，那英的“我只喜欢你”，都是喜之郎的广告。现在已经很少见到这两条广告了，但播出时，我百思不得其解的是：为什么喜之郎品牌要放弃自己儿童食品的定位，拚命通过张、那二位明星，攻打成人市场？结果导致成人市场没做起来，儿童食品的鲜明定位也损失殆尽？ 诚然，如果喜之郎能“童叟全吃”，当然市场销量要成几何倍数增长，然而，这也是一种一厢情愿。 本来，喜之郎旗下已经有了一个不错的主打成人市场的品牌“水晶之恋”，通过独辟蹊径的情感诉求，将产品转化成了情感的信物，品牌形象与市场定位都十分准确，没有必要再将喜之郎推向成人。这种产品定位扩大化的原因何在，不得而知。 同样的一厢情愿式定位，也发生在投入巨资进行推广的联通CDMA身上。联通最初要把CDMA定位于高端商务人群，一系列的广告诉求、促销活动全部围绕商务人士展开。 诚然，如果CDMA真的能打动这个群体，在业务的稳定性、话务量、影响力等各方面，都能为联通带来不错的回报。然而，一厢情愿式的定位最终却发现：搞错了。 联通只看到了商务人群的业务回报，但却没有了解，这个群体有着其它鲜明的特点：对时尚不敏感，对话费不敏感，由于是最早的一批139用户而对换号极不情愿。 结果，你联通有千条妙计，我以不变应万变，话不投机，怎能说服？ 战略营销理论告诉我们，市场是什么，市场不是人口的数量，市场是人口＋购买力＋购买欲望构成，市场的这三个因素相互制约，不可或缺，只有这三者的结合才能构成现实的市场，才能界定市场的规模和容量。大的市场是三个要素的统一。 从此中我们可以看到，市场是变化的，是因为构成市场的三个要素总是不断的变化着。人口和购买力的变化虽然缓慢，但是否自己的目标人群却不是定数，一厢情愿地“一网打尽”是难以做到的。购买欲望是这三要素中变化最快，也最能为人为可以改变的因素。但如果幻想是一腔热情和短时期的广告的轰炸、媒体的恶炒就能扭转乾坤，那营销也太简单了。 踏踏实实从实际出发，遵从市场规律，去掉头脑中的浪漫情怀与理想化色彩，在激情中融入更多的理性，这才不至于陷入一厢情愿的误区。 　　　　　　　　资料来源：好好学习网 发布日期：2006-9-8 16:12:00 □上一篇文章：品牌发育 □下一篇文章：AS9100介绍  □ 处理客户抱怨的七大黄金步骤  □ ISO9004：2000--TQM的桥梁..  □ ISO 9004：2000--TQM的桥..  □ ISO 9004：2000--TQM的桥..  □ ISO/TS16949 2002审核要点..  □ 德信诚公开课培训课程PPT文档汇编  □ 德信诚公开课培训课程考试试卷汇编  □ 现场管理工具之二--5S管理（整理、整顿..  □ 国家标准发布公告  □ 地方标准备案公告